Dwight D. Eisenhower, “Liderlik, sizin yapılmasını istediğiniz bir şeyi o istediği için başka birine yaptırma sanatıdır” dedi.
Seni yönlendirmek ne anlama geliyor? Liderlik ikna etme, etkileme ve motive etme yeteneği ile ilgilidir. Önemli olan hangi projelerin tamamlandığı değil, neyin başarıldığıdır.
Eisenhower da bu noktayı açıkça ortaya koydu: “İnsanların kafasına vurarak liderlik edemezsiniz; bu saldırıdır, liderlik değil.”
Ajanslarda hesap yönetimi rolünün ölmekte olup olmadığını değerlendirirken bu, yapılması gereken önemli bir ayrımdır.
Önerilen makale: küçük sermaye ile yapılacak işler hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Sorunun bir kısmı, müşterilerden sadece emir almak yerine, hesapları yönetmek üzere eğitilmiş daha yetenekli hesap yöneticilerine ihtiyaç duymamızdır. Ancak önce bu ikisi arasındaki farkı ve hesap yönetiminin en iyi uygulamalarını anlamamız gerekiyor.
Sheila Campbell, “En basit ayrım, müşterinin sizden yapmanızı istediği şeyi yapmak ile müşterinin sizden ne yapmanızı istediğini görmek arasındaki farktır” dedi. “Her zaman aynı şey olmuyor.”
Campbell, 1994 yılında kurduğu Wild Blue Yonder’ın müdürü ve baş danışmanıdır. İş ortağı Gary Duke, 2015 yılında ekibe katılmıştır. Ekip, liderlik, müşteri yönetimi ve stratejik düşünme gibi konularda eğitim ve yetenek gelişimi sağlamaktadır. ajans personeli ve yöneticileri. Campbell, 4A üyeleri için hesap yönetimi eğitimi için başvurulacak bir kaynaktır ve Washington D.C.’de kendi ajansını kurup yönetmeden önce ajans dünyasının hesap tarafında yer aldığını gerçekten anlıyor.
Sahibin yanı sıra, müşterinin hesap yöneticisi de ilişkinin gidişatı üzerinde olumlu ya da olumsuz en etkili kişidir. Ancak çok az kurum hesap yönetiminin “rolü”nü açıkça tanımlıyor ve müşterileri korumak ve yönlendirmek için gereken becerilere yönelik eğitim vermiyor.
Ajans sektörü eğitim ve gelişim eksikliğiyle ünlüdür. Arnold ve 4A’nın 2011 tarihli raporundaki şu istatistiği düşünün: Bir Starbuck baristası, bir ajans çalışanından daha fazla eğitim alıyor. Ancak hesap yöneticileri için sorunu daha da karmaşık hale getiren şey, birçoğunun bu göreve, işe özgü olmayan derecelere sahip yeni mezunlar olarak girmesidir.
Bir hesap yöneticisinin sorumlulukları ve becerileri hakkında açıkça tanımlanmış bir fikre ve daha çok proje yöneticileri gibi hareket eden hesap yöneticilerini müşteri liderlerine dönüştürmenin bir yoluna ihtiyacımız var.
Herhangi bir hesap yöneticisinin günlük işinin ana sorumluluklarını tanımlayarak başlayacağız. Bunlar Campbell’a göre önem sırasına göre listelenmiştir.
1) Geliri artırma ve hesabı büyütme yeteneği
Bir hesap yöneticisinin 1 numaralı işi, müşteri hesabının boyutunu büyütmektir. Yeni işler önemli olmakla birlikte, bir ajansın istikrarı ve kârlılığı, mevcut mutlu müşterilerinin organik büyümesiyle daha uyumlu hale gelir.
Campbell, “Bir ajans için çalışıyoruz ve müşteriyle birlikte çalışıyoruz, ancak müşteri için çalışmıyoruz” dedi.
Hesap yöneticilerinin müşterileri için mevcut ve gelecekteki fırsatları sürekli olarak değerlendirmesi gerekir. Hangi pazarlama stratejilerinin dikkate alınması gerektiğini ve ne zaman dikkate alınması gerektiğini belirleyebilmeleri ve böylece daha fazla satış için bir plan yapabilmeleri için sektör tahminlerini ve analizlerini okumalı ve trendleri takip etmelidirler. Ayrıca müşterinin riske yönelik yeteneğini de ölçebilmeleri gerekir.
Yeni işler daha heyecan verici olabilir ancak kârlı ve büyüyen müşteri hesaplarından oluşan bir listeye sahip olmak, işletmenin mali sağlığı açısından çok daha değerlidir.
2) Mükemmel işlerin teslim edilmesini sağlamak için yaratıcı departmanlarla ve diğer departmanlarla işbirliği yapın
Hesap yöneticisi, ajans ekibinin ihtiyaç duyduğu tüm bilgilere erişim sağlayarak ve bunları paylaşarak harika işler ortaya çıkarmaya yardımcı olmaktan sorumludur. Müşterinin hedeflerini karşılayan ve onların istek ve ihtiyaçlarını yansıtan işler üretmek için planlamacılarla, yaratıcı ekiple, geliştiricilerle ve dış tedarikçilerle birlikte çalışarak süreç boyunca dahil olmalıdır. Ayrıca hesap yöneticisi çoğu zaman işi sunar veya en azından iş hakkında heyecan yaratmaktan sorumludur, dolayısıyla müşterinin işi daha kolay kabul etmesini sağlayacak ortamın ve tutumun yaratılmasından da sorumludur.
3) Müşterinin pazarlama hedeflerine ulaşın
Campbell bunu listenin ilk sırasına koymuyor çünkü bunun çok açık olduğunu söylüyor; bu bir hesap yöneticisi için temel beceridir. Bir müşteri yöneticisi bunu başaramazsa işin iyi olması ya da ilişkinin güçlü olması önemli değildir. Teşkilatın hâlâ kovulma riskiyle karşı karşıya ve bunun iyi bir nedeni var.
Hesap yöneticilerinin müşterinin işini ve üç aylık veya yıllık hedeflerini anlaması gerekir. Sizi ve müşterinizi, SMART hedefleri belirleyebileceğiniz bir keşif aşamasına yönlendiren tekrarlanabilir bir katılım sürecine sahip olmalısınız. Bunları aylık, üç aylık ve yıllık bazda gözden geçirin ve ölçün; böylece herkes nihai hedefin ne olduğu konusunda netleşsin.
4) Acente kaynaklarının kullanımında karlılık ve verimliliğin sağlanması
Hesap yöneticileri yine müşteri için değil ajans için çalışır, dolayısıyla rollerinin büyük bir kısmı hesabın karlı kalmasını sağlamaktır. Bu, bir projenin kapsamının uygun şekilde belirlendiğinden emin olmak, kapsam kaymasının meydana gelmesini önlemek için çalışmak, projelerin daha verimli bir şekilde yürütülmesini sağlamak için süreçler oluşturmak ve tüm önemli bilgilere sahip olmak ve bir projenin geçmesine gerek kalmadan doğru soruları sormak anlamına gelebilir. birden fazla revizyon turu. Bir hesap yöneticisinin görevi, projelerin yolunda gitmesine neden olan engelleri önlemek veya ortadan kaldırmaktır.
Campbell, kendisine uzun zaman önce verilen tavsiyeye dikkat çekti. Ajansların yalnızca birkaç kaynağı vardır: zaman, para ve bilgi.
Hesap yöneticilerinin bu kaynakları müşteri istekleri nedeniyle aşırı yüklenmeye karşı koruması gerekir. Bu, özellikle projelerdeki marjların daralmaya devam ettiği bir dönemde geçerlidir. Sadece bir zarar, projenin karlılığını ortadan kaldırabilir.
5) Müşterileri mutlu edin
Bu biraz hileli. Hesap yöneticilerinin müşteriyi yalnızca hesap yöneticisini değil tüm ajansı memnun etmesi gerekir. Düşülmesi kolay bir tuzaktır: Hesap yöneticisi müşterinin ondan hoşlanmasını ister, bu nedenle taslaklar gecikirse veya proje kapsam dışına çıkarsa diğer ekip üyelerini suçlar. Zor ve verimsiz bir ekiple mücadele ediyor ve elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışıyormuş gibi davranıyor. Bu onu kahraman yapıyor ki bu hoş görünüyor ama bu pozisyon daha sonra teşkilatı düşman haline getiriyor.
Hesap yöneticisi, müşterinin ajansa ve onun iç uzmanlarına olan güvenini artırmak için çalışmalıdır. Campbell, hesap yöneticilerinin müşterilerle iletişim halinde kalmasının ve ilişkileri geliştirmesinin olumlu bir yolunun örneğini veriyor. Müşterinin ekibi toplandığında veya bir tasarımcı bir proje üzerinde çalışıyorsa, bir fotoğraf çekin ve müşteriye gönderin, ekibi tanıtın veya yaratıcının notuyla projedeki ilerlemeyi gösterin. Müşterinin tek bir kişiye değil tüm ekibe bağlı hissetmesi gerekir.
Campbell, bu beş hesap yönetimi becerisini bir kariyer yol haritası olarak kullanmayı öneriyor. Hangi konularda doğal olarak iyi olduğunuzu ve hangi becerilerin geliştirilebileceğini belirleyin. Devam eden eğitim ve gelişim için bunu bir rehber olarak kullanın. Bu beceriler aynı zamanda muhasebe çalışanları ve onların amirleri için hedef belirlemede bir çerçeve görevi de görebilir: Geçen yıl her bir hesaptan elde edilen gelir nasıl arttı? Her hesap için hangi zarar yazmalar meydana geldi? Teslim edilen projeler müşterinin hedeflerine ulaştı mı? Müşteri hesaplarını yıllık veya üç ayda bir kontrol etmek, bir hesap yöneticisinin görevinde ne kadar başarılı olduğunu anlamak için sağlam bir uygulamadır.
Hesap Lideri Olmak İçin Ne Gerekir?
Hesap yöneticileri için bir sonraki adım, müşteri liderliği becerilerini geliştirmektir; müşteri ilişkilerinizi geliştirmenin ve ajanstaki hesap yönetiminin önemini artırmanın nihai hedefi budur.
Campbell, “Müşterinin daha başarılı olmasını istiyoruz ama aynı zamanda ajansın da daha başarılı olmasını istiyoruz” dedi. “Bu sadece müşteri olamaz. Hesap yöneticisi sayesinde iyileşen ajans da olmalı.”
Daha pek çok şey var, ancak işte insanların lider olarak görülebilmek için ustalaşması gereken üç temel liderlik becerisi:
1) Müşterilere fikir satabilir
Hesap yöneticileri müşteriye en yakın kişiler olduğundan, müşterileri yeni projelere ikna etme olasılığı en yüksek kişilerdir. Ancak, özellikle müşteriyle birkaç yıldır aynı pazarlama projelerinde çalışıyorsanız, bir müşteriye üst düzey satış yapmanın bir sanatı vardır.
Satış yapmak herkesi aynı odaya toplamak, ışıkları kapatmak ve büyük bir sunum yapmak değildir.
Campbell, “Kimse sürprizlerden hoşlanmaz” dedi. “Yeniliklere karşı dirençli olmak insanın doğasında vardır. Çoğu zaman müşterinin düşündüğü ilk şey ‘Bu konuda hiçbir şey bilmiyorum’ olur. Bunu benim yönetmem gerekecek. Bunu yönetimime açıklamam gerekiyor. Hiçbir şeyin ters gitmediğinden emin olmalıyım. Oraya gitmemek benim için daha güvenli olur.’”
Bunun yerine Campbell, müşteri liderlerinin fikri tohumlamaya odaklanması, bundan birkaç kez bahsetmesi ve birkaç ay boyunca birkaç makale göndermesi gerektiğini söylüyor; bu makaleler müşterinin korkularını ele almalı ve onların kendi ürün ve hizmetlerine ilişkin sonuçlarını görmelerine yardımcı olmalıdır. . Müşteri daha sonra fırsatı kendi başına fark eder ve fikre aşina olur. Sonunda ajansın maket yapmasını veya fikirlerini hayata geçirmek için bir plan oluşturmasını isteyecekler. Müşteri, ihtiyaç duyduğunu bildiğiniz şeyi isteme noktasına gelmelidir.
Müşteri, Campbell’in kurumsal kaçınılmazlık olarak adlandırdığı duruma bile yenik düşebilir: Bir projenin ne kadar uzun süre veya sıklıkla tartışıldığı nedeniyle kaçınılmaz görünmesi.
2) Müşterilere “hayır” der
Campbell, “Bu gerçekten zor ama yine de önemli çünkü her müşteri her zaman haklı değil” dedi.
Hesap liderlerinin öğrenmesi gereken iki tür “hayır” vardır: 1) Felsefi “hayır” veya bizden etik olmayan veya konfor alanımızın dışında bir şey yapmamızı istiyorsunuz ve 2) operasyonel “hayır” veya müşteri makul olmayan geri dönüşler veya bütçeler vb. istediğinde yanıt.
Önemli olan “hayır” demek değil, “hayır”ın gerekli olup olmadığına karar verebilmektir. Hesap yöneticisi, zaman çizelgesinin neden bu kadar kısa olduğunu veya müşterilerin neden bir şeyin belirli bir şekilde yapılmasını istediğini anlamak için doğru soruları sorabilir mi? Hesap yöneticisi gerçek sorunu ortaya çıkarabilir ve mümkünse müşteri ve ajans için doğru çözümü bulabilir mi? Bu bir liderlik göstergesidir.
3) Toplantı yönetme sanatında ustalaşmıştır
Campbell, “Toplantıları yönetmek, konuşacağımız şeylerin bir listesini yapmak anlamına gelmiyor” dedi.
Toplantı yönetimi sanatı, hangi toplantıların gerçekten gerekli olduğunu, toplantı sırasında nelerin yapılması gerektiğini ve hangi takip eylem öğelerinin yapılması gerektiğini anlamakla ilgilidir.
Ajansların toplantılarda kötü olduğu herkesin bildiği gibi: Bir projeyi ileriye taşımak için çok az şey yapan çok fazla beyin fırtınası, durum ve check-in toplantısı planlıyorlar. Buna ek olarak, ajansın bir proje üzerinde onay almak veya ilerlemek istediği ancak görüşme sırasında bu konuyu bile ele alamadığı çok sayıda müşteri toplantısı oluyor. Bunların hepsi zaman kaybı.
Müşteri liderinin toplantının amacını düşünmesi, bunu gruba açıkça belirtmesi ve işleri yolunda tutan kişi olması gerekir. Campbell, ayrıntılı toplantı notları yazarak zaman kaybetmemek konusunda uyarıyor; bunun yerine, müşterinin sorumlu olduğu eylem öğelerinin bir listesini toplantıdan sonra göndermeyi öneriyor. Tüm tekliflerinize, belge başına 150 ABD Doları tutarında toplantı notlarının nasıl sağlanacağının ana hatlarını çizen bir satır öğesi ekleyip eklemediğinizi düşünün. Kaç müşteri bunu gerçekten önemser?
Toplantı sanatı aynı zamanda beden diliyle, yani nasıl oturduğunuzla, müşteriyle nasıl göz teması kurduğunuzla, nasıl not aldığınızla da ilgilidir. Bunu anlayan ve inceleyen bir hesap yöneticisi, müşteri toplantılarını ve şirket içi toplantıları daha iyi yönetebilir.
Müşteri Liderlik Planı Oluşturma
Müşteri kampanyaları planlıyoruz, yeni iş planları oluşturuyoruz ve ajanslarımızın büyümesine yönelik bir planımız var ancak nadiren müşteri ilişkileri için bir yol haritası oluşturuyoruz.
Campbell, müşteri liderliği stratejik planı adını verdiği, hesap yöneticisini mevcut ilişkinin sağlığını ve ilişkideki gelecekteki fırsatları düşünmeye sevk eden bir plan yazmayı öneriyor. Wild Blue Yonder, bu analiz için fırsatlar, tehditler ve hedeflerle ilgili bölümleri içeren bir şablon geliştirdi. (Şablonu buradan indirebilirsiniz.) Aşağıdaki gibi soruları kapsar:
Müşteriye yönelik çalışmalarımız ölçülebilir derecede etkili mi?
Finansal ilişkimiz ne durumda?
Gelecek yıl müşterimizin hangi yeni ihtiyaçları olabilir?
Müşterinin şirketinin diğer departmanlarında veya bölümlerinde ne gibi yeni fırsatlar mevcut?
Müşterinin organizasyonundaki hangi durumlar ilişkimizi olumsuz yönde etkileyebilir?
Hangi ilişki sorunlarının çözülmesi gerekiyor?
Bu, müşteri yöneticilerini liderler gibi düşünmeye ve işlerin şu anda ne kadar iyi gittiğini değil, müşterinin işini hangi yöne götürmek istediklerini düşünmeye zorlar: Müşterinin hedeflerine ulaşmak veya bu hedefleri aşmak için nereye gitmesi gerekiyor? Ajans kendisini müşteri için vazgeçilmez kılmak için ne yapabilirdi?
Ve bu görünüşte basit bir egzersiz olsa da, müşteri yangınları ve diğer dikkat dağıtıcı unsurlar nedeniyle sıklıkla gözden kaçırılan bir egzersizdir.
Her şey yolunda gidiyorsa bunu göz ardı etmek özellikle kolaydır. Hesap yöneticisi ve müşterinin iyi bir ilişkisi varsa ve müşteri mutlu görünüyorsa, o zaman neden hesabı aşırı analiz ederek sorunlara neden oluyorsunuz?
Campbell, “Müşteriler için bir şeyler yapıyor olmamız çok güzel” dedi. “Bu ajans bu işi diğer ajanstan biraz daha iyi yapabilir, ancak bir müşterinin insanlara bir şeyler yaptırması zor değildir. Gerçekten farkı yaratan düşüncedir; ilişkiye değer katan da budur.”
Pazarlama ve Satış 