Georgia-Pacific

Dijital medya direktörü Paras Shah bize RMN’lere nasıl başladığını ve şu anda RMN kampanyalarıyla neye odaklandığını anlatıyor.
Georgia-Pacific, Brawny, Angel Soft ve diğerleri dahil olmak üzere popüler kağıt markalarının perakende medya ağlarında reklamını yapıyor. Bu kampanyaları denetleyen şirketin dijital medya direktörü Paras Shah’dır. Tartışmamızda Shah, değişen müşteri davranışları ve markaların bunlara RMN’ler aracılığıyla proaktif olarak ulaşmak için neler yapabileceği konusundaki bakış açısını sunuyor.

Proaktif olmak çok önemlidir çünkü hızla büyüyen RMN ortamında standartlaşma yoktur; medya alıcıları dikkatli olun. Bu yıl, IAB’nin artık kamuoyunun yorumuna açık olan ölçüm standartlarına ilişkin kılavuzu yayınlamasıyla önemli bir adım atıldı.

Önerilen makale: mikro influencer nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.

Tüketicilerin e-ticaret yoluyla farklı kategorilerde daha fazla ürün satın almasıyla, market markalarının ve ev ürünlerinin perakendecide varlıklarını sürdürmelerine yönelik rekabet baskısı dijital alanda daha da arttı. RMN patlaması, büyük ölçüde markaların ve perakendecilerin, alışkanlıkları teslimat ve teslim alma yönünde değişirken bu müşterilere ulaşmanın en iyi yolunu bulmak için birlikte çalışmasının bir sonucudur.

(Röportaj uzunluk ve netlik açısından düzenlenmiştir.)

S: Neden Gürcistan-Pasifik markalarının perakende medya ağlarında reklamını yapmaya karar verdiniz?

C: Daha önce birçok şirkette çalıştım ancak 2016’da Georgia-Pacific’te işe başladım. Aslında e-ticaret satış işini yönetiyordum, yani temelde Kroger, Sam’s Club gibi tüm farklı market (dijital) kanal oyuncularıyla ilişkilerimizi kuruyordum. , Amazon, Walmart. O zamanlar teslim alma ve teslimat henüz yeni başlıyordu. Amazon’un perakende medyası adı verilen küçük bir şey geliştirdiğini fark ettik ve orada bir şey gördük. Walmart gibi diğerlerinin [perakende medya ajansı] Triad ile çalıştıklarını gördük. Uzun vadede orada çok fazla potansiyel olduğunu fark ettik, bu yüzden bu alanda erkenden oynamaya başladık, oradaki perakende medya ağlarına, ne yaptıklarına ve perakende medya ağlarını nasıl oluşturduklarına baktık.

Kovid sırasında gördüğümüz şey, insanların birdenbire çok sayıda teslim alma ve teslimat satın almaya başlamasıydı. Pek çok tüketici, teslim alma veya teslimat siparişlerini gerçekleştirmek için mobil uygulamalar indirmeye başladı. Hesap oluşturmak için perakendecinin web sitesine gidiyorlar ve perakendeciler tarafından toplanan verilerin tamamı birinci taraf verileriydi. Perakende medya yatırımlarında bir artış oldu çünkü artık perakendeciler reklam etrafında kapalı döngü ilişkilendirme oluşturabiliyorlardı. İşte o zaman perakende medya ağlarına gerçekten büyük bir şekilde yönelmeye başladık.

S: Başlangıçta bulgularınız nelerdi?

C: Müşteriler için en büyük engel teslimat maliyetleriydi. Testler yaptık ve perakendecilerin [teslimat ücretlerini] almaları durumunda satışlarda büyük bir artış olacağını tespit ettik. Perakendecilerle çalıştık ve onlara “20 dolarlık Georgia-Pasifik ürünü satın alırlarsa teslimat masraflarını biz ödeyeceğiz – bunu sübvanse edeceğiz” dedik. Bunlar ürünlerimizin satışlarında önemli artış gördüğümüz durumlardı. Bu nedenle, teslim alma ve teslimattaki bazı engellerin nasıl aşılacağı konusunda perakendecilerle ortaklık kurduğumuzda hane halkı nüfuzumuzun arttığını gördük.

S: E-ticaret stratejisini ilk kez yönetirken, kendi mobil uygulamalarınızı veya diğer DTC stratejilerinizi hiç düşündünüz mü?

C: Başlangıçta bu alanda nasıl oynayabileceğimizi araştırıyorduk. Çok küçük bir miktarda doğrudan tüketiciye satış yaptık. Başlangıçta yaptığımız şey, veritabanımız için birinci taraf verilerini toplamak amacıyla DTC’yi kullanarak, veri oynatma konusunda insanları satmaya çalışmaktı. GDPR gibi pek çok düzenlemenin ortaya çıkması nedeniyle üçüncü tarafların kullanımdan kaldırılmasını çok önceden takip ediyorduk. Ürünleri test etmek ve birinci taraf verileri toplamak için doğrudan tüketiciye ulaşmayı düşünüyorduk.

Ancak pandemi sırasında aslında ileriye giden yol olmadığı için durduk ve perakendecimizin raflarının ürünlerimizle dolu olduğundan emin olmak istedik. Bu yüzden [DTC ile] deney yapmayı bırakalım diye düşündük. Ürünleri perakendecilerin raflarına ulaştırmak için çalışalım.

S: Gönderim ücretlerinden feragat etmenin başarısını gördükten sonra perakende medya ortaklıklarınız bundan sonra nasıl gelişti?

C: Perakendecilere yaklaşıyor ve onlarla e-ticaret konusunda çalışmak istediğimizi söylüyorduk. Kovid öncesinde çoğu zaman bu sadece küçük bir şeydi, çok da önemli değildi. “Perakende medya kolunuzla konuşalım, e-ticaret ekiplerinizle konuşalım, onları bir araya getirelim” diyorduk. Zaman içinde bu alanda kazanmanın yolu, güçlü bir e-ticarete ve ürün çeşitliliğine sahip olduğumuzdan emin olmaktır. Ayrıca perakendecilerin neden bu ürün yelpazesine sahip olması gerektiğini destekleyen verilere de sahibiz.

S: Perakende medya ağlarından hangi bilgileri edindiniz?

C: İnsanlar mağazalara gitmek istemediği için Kovid’le birlikte dijital alışverişlerde büyük bir artış gördük. Artık insanlar ürünlerimizi satın alırken sepette ne olduğunu görebiliyordum; Quilted Northern mı yoksa Angel Soft mu?

Alışveriş yapanlar mağazaya girdiğinde alışveriş sepetlerine sığabilecek ürünler isterler. Ancak e-ticarette mesele, ürünün teslimat kamyonuna sığıp sığmayacağıdır. Çünkü birdenbire arabaya sığanlarla sınırlı kalmazsınız, bu daha büyük paket tarafından tanımlanır. Bu nedenle insanların mağazadan mı yoksa internetten mi satın aldıklarını öğrenmek için verileri analiz etmeye başladık. Ücretsiz teslim alma ve teslimat için daha yüksek bir eşiğe ulaşmaları gerektiğinden daha büyük paketlerin satın alındığını gördük. İnternet üzerinden farklı ürün çeşitlerinin sipariş edildiğini gördüğümüz için perakendecilerle bu müşterinin ilgisini çekecek farklı ürün çeşitlerine nasıl sahip olabilecekleri konusunda konuşmaya başladık.

S: Kağıt kategorisinde abonelikler ne kadar önemlidir?

C: “Abone ol ve kaydet” aslında işimizin çok büyük bir bileşenidir. Bunun bir kısmı da tuvalet kağıdı gibi bazı ürünlerimizin hanelerde %99 oranında yaygınlaşmasıdır. İnsanlar sadece satın almak ve unutmak istiyor. “Abone ol ve kaydet”e basıyorlar ve o ürünün belli bir sıklıkta kapılarına gelmesini istiyorlar. Aslında bunun işimiz için büyük bir itici güç olduğunu görüyoruz ve yaptığımız şey, perakende medya yatırımlarımızı abonelik sayısını nasıl artıracağımıza göre oluşturmak.

Bu alışveriş yapan kişinin yaşam boyu değeri, tek bir satın alma işlemiyle müşteri kazanmaktan çok daha yüksektir. Aslında daha fazla “abone olma ve kaydetme” yöntemine geçmek istiyoruz, bu nedenle hem bize hem de perakendeciye yardımcı olacak abonelik programlarını nasıl oluşturabileceğimiz konusunda birçok perakendeciyle konuşuyoruz. Daha fazla teslimat ve teslim alma ile müşteri sadakati azalıyor. Ve mevcut ekonomik durum nedeniyle tüketiciler anlaşma arayışında. Promosyonda neler var? Ne için kuponum var? Perakendecilerimizle ortaklık kurmaya çalıştığımız konu şu: Neden onları ürünlerimize abone yapmaya çalışmıyoruz? Çünkü bunu yaparsanız perakendeci olarak sizinle kalma olasılıkları artar.

Daha derine inin: Sam’s Club perakende medya ağı, yeni deneyim ve hedefleme yetenekleri sunuyor

S: RMN’lerin sayısı artmaya devam ettikçe hepsini nasıl doğru tutabilirsiniz? Yeni birine yaklaşırken ne arıyorsunuz?

C: Piyasadaki hemen hemen tüm büyük perakende medya ağlarını test ettik. Odaklandığımız şey, öncelikle RMN’lerin sahip olduğu verilerin yanı sıra performans ve etkinliğini de değerlendirmek. Söyleyeceğim tek şey, perakende medya ağlarında beşin beşe eşit olmadığıdır. Bunun nedeni performansı nasıl ölçtükleri konusunda standardizasyon eksikliğidir.

S: Performans ölçümü açısından RMN’lerden aradığınız temel ölçümlerden bazıları nelerdir?

C: Birincisi, ne tür BGBM’ler sunduklarına bakıyoruz. Özellikle BGBM’ler veya tıklama başına maliyetler. Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki medya söz konusu olduğunda BGBM’ler ve ardından arama ürünleri söz konusu olduğunda tıklama başına maliyetler. Her perakende medya ağı, aslında bir nevi ulusal veya marka yatırımlarına dalmaya çalışıyor. Ve bulduğumuz şey, birçok perakende medya ağının BGBM’lerde önemli bir prim talep ettiğidir; bunun aktivasyon planlarınız üzerinde büyük etkileri vardır. Bir perakende medya ağı aracılığıyla çok daha fazla para ödüyorsam, bu tüketicilerle etkileşime geçebilme sıklığımdan dolayı ulaşabileceğim tüketici sayısından fedakarlık etmiş oluyorum. Yani gerçekten yapmamız gereken şey, RMN’yi BGBM’leri ve maliyetleri konusunda geri itmek çünkü bu, aktivasyon planımızı etkiliyor. Yani maliyet bir numaradır.

İkincisi artımlılıktır. Herkes bize geliyor ve ROAS’ımın bu olduğunu söylüyor. Geri çekilip soruyoruz, artımlı mı?

Üçüncüsü ise verilerin kalitesidir. Veri kendi başına değerli değildir; veriler bu şekilde hassaslaştırılır. Nasıl standartlaştırıldığını, nasıl yapılandırıldığını ve homojenleştirildiğini bulmanız gerekiyor. Çünkü tüm bu bileşenler bir araya gelerek verileri daha pazarlanabilir ve daha etkili hale getiriyor.

S: RMN’lerle yapılan bu tartışmalarda oldukça uygulamalı görünüyorsunuz. Ajansların ve reklam teknolojisi ortaklarının rolü nedir?

C: Aslında bu yetenekleri şirket içinde geliştirmek konusunda bilinçli bir karar verdik. Yani, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki medya için tüm medya satın alımlarımı yapan, klavye üzerinde uygulamalı programatik tüccarlardan oluşan bir ekibim var. Aslında şirket içinde büyük yönetimi yürüten iki arama yöneticim var. Perakende medyamızı destekleyen bir ajanstan uzaklaşıp bunu şirket içinde yapmaya başladık çünkü performansı, BGBM’leri, neyin işe yarayıp yaramadığını uygulamalı olarak görmek istedik, böylece anında değişiklik yapabilir ve yön değiştirebiliriz.

Bunu yönetmeye yardımcı olmak için daha fazla SaaS platformu kullanıyoruz çünkü daha sonra analiz edip daha etkili bir şekilde kullanabileceğimiz verileri yapılandırmada harika bir iş çıkarıyorlar. CommerceIQ ile çalışıyoruz ve geçmişte Skai ile de çalıştık. Platformlarıyla işlem yapabilmek ve operasyonlarımızı daha verimli hale getirmek için The Trade Desk ve Yahoo ile çalışıyoruz.