Yeniye karşı doyumsuz bir susuzluğumuz var.
İş dünyasında yeni ürünler, yeni kampanyalar ve tüketicilere ulaşmanın yeni yollarını istiyoruz.
Parlak nesne sendromu yalnızca dikkatin kolayca dağılmasıyla ilgili değildir. Bu aynı zamanda yeni ve görünüşte benzersiz olanın daha iyi olduğunu düşünmenin bir sonucudur.
Peki, daha kısa sürede yeni fikirler ortaya çıkarmaya yönelik artan talepleri nasıl karşılayabiliriz?
Mark Earls kopyalama konusunda daha iyi olmamız gerektiğine inanıyor, hem de fena halde.
Earls, bu yılın başlarında yayınlanan Kopyala, Kopyala, Kopyala: Başkalarının Fikirlerini Kullanarak Daha Akıllı Pazarlama Nasıl Yapılır kitabında “Kopyalama yaratıcılığın kalbinde yer alır” diye yazıyor.
Önerilen makale: online iş fikirleri hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Kopyalamak Neden Bizi Rahatsız Ediyor?
Earls’ün geçmişi planlama üzerinedir; daha önce St Luke’s’ta çalışmış ve Londra’daki Ogilvy & Mather’da EMEA bölümünün yönetici planlama direktörü olarak çalışmıştır. Ayrıca Sürü: Gerçek Doğamızı Kullanarak Kitlesel Davranışı Nasıl Değiştiririz ve Sahip Olduğu Şeye Sahip Olacağım: Sosyal Davranışı Haritalamak dahil olmak üzere üç kitap daha yayınladı. Daha önce yayınlanmış bu kitaplar daha çok insanların nasıl sosyal varlıklar olduğu ve bunun tüketici davranışlarıyla nasıl ilişkili olduğuyla ilgili bilgilerle ilgileniyor. Kopyala, Kopyala, Kopyala, başkalarının başarısını kopyalamaya dayanan yeni fikirler ortaya çıkarmak için bu içgörüleri uygulamaya yönelik başucu kitabıdır.
Ancak bu kopyalama fikri pek çok kişi için rahatsız edicidir; özellikle de müşterileri için değeri ürettiği fikirlere dayanan ajanslarda çalışanlar için.
O yazıyor:
Kültürümüzün çok güçlü bir bireyci çizgisi var: Bireye gruptan çok değer veriyoruz ve güçlü bir özgün benlik duygusuna sahip olmayan, ‘kendi aklını bilmeyen’, ‘kendini gerçekleştirmeyen’, ‘şarkı söylemeyen’ kişilere güvenmiyoruz. kendi şarkıları’ ya da kitapçının karanlık kişisel gelişim koridorunda popüler olan metafor ne olursa olsun.
Fikirlerimizin, düşüncelerimizin ve ifadelerimizin benzersizliğinden gurur duyuyoruz. Yani başka birinin fikirlerini kopyaladığımızı söyleme düşüncesi, kendi fikirlerimizi geliştirecek kadar akıllı, yeterince yaratıcı veya yaratıcı olmadığımız anlamına gelir.
Özgünlüğe taparız ama aslında kopyalamak, hayatta kalmak için ihtiyacımız olan, doğuştan gelen bir insan becerisidir. Öğrenmek, anlamak ve başkalarını taklit ederek sosyal statü kazanmak için kopyalarız.
Ve bireyciliğe olan bu odaklanma çoğunlukla Kuzey Amerika ve Avrupa kültürlerinin bir ürünüdür.
Earls, “Biz sıra dışı olanız” dedi. “İnsan davranışındaki hemen hemen her şeyin bireyler tarafından açıklanacağını ve birey ile akranlar arasında olup bitenlerin açıklanacağını düşünen biziz. Herkes, insanların her şeyden önce sosyal yaratıklar olduğunu ve insan davranışını şekillendiren şeyin kulaklarının arasında değil, onların arasında olduğunu düşünüyor gibi görünüyor.
Kitapta, Güney Afrika felsefesi olan ve şu şekilde tanımlanan Ubuntu fikrine dikkat çekiyor: “İnsanı, ‘sürekli çatışma içinde olmaktan kendini alamayan bireysel varlıklar topluluğu’ yerine, temelde sosyal bir varlık olarak gören.”
Pek çok pazarlamacı tüketicilerin “ben” konusunda endişe duyduğunu düşünürken, dünyanın büyük bir kısmı “biz” açısından düşünüyor. Ve insanlar genellikle bu şekilde karar verirler.
Earls, “İnsanlar birbirini kopyalamadıkça olaylar çok hızlı ya da çok uzaklara yayılmıyor” dedi. “Bu insani bir şeydir, insani bir şeydir.”
Neden Kopyalamalısınız – Kötü Bir Şekilde
İki tür kopyalama vardır. Birincisi çoğaltma veya makine benzeri kopyalamadır.
Earls, “yeni ve daha iyi bir şey yapmak için gereken entelektüel ve mali çabayı kullanmak” niyetiyle kopyalamanın, kopyalamanın nasıl kötü bir üne kavuştuğunu yazıyor.
İkinci tür, Earls’ün doğal olarak hata yarattığını söylediği insan kopyalamadır; bu, ustalaşmanız gereken kopyalama türüdür.
Önemli olan kötü (veya gevşek) kopyalamak, varyasyonları dahil etmek amacıyla kopyalamak veya bilinen sorunları düzeltmektir. Ayrıca “çok uzaklardan” da kopyalayabilirsiniz; diğer endüstrileri inceleyebilir ve bunları kendi endüstrinize uygulayabilirsiniz.
Earls, bu “uzaktan” kopyalamanın bir örneğinden bahseder: 1800’lerin başında Joseph Marie Jacquard, karmaşık tekstil tasarımlarının oluşturulmasını kolaylaştırmak için birbirine bağlanmış ahşap delikli kartların kullanıldığı Jakar tezgahını icat etti. Bu sistem, son derece ayrıntılı, karmaşık dokuma desenlerinin hızlı ve doğru bir şekilde oluşturulmasını mümkün kıldı. Bu makine, veri işlemeyi kontrol etmek için delikli kartları kullanan ilk bilgisayar teknolojisinden ilham almıştır.
Daha İyi Fikirleri Daha Hızlı Oluşturmak için Nasıl Kopyalanır?
Kopyala, Kopyala, Kopyala, başka birinin fikrini yeni bir fikrin temeli olarak kullanmakla ilgili değildir. Ve kesinlikle kopya reklamlara veya bariz intihallere göz yummaz.
Bunun yerine Earls, daha önce kullanılan ve başarılı stratejilerin kopyalanması için orijinal olarak mimaride kullanılan bir terim olan bir kalıp kitabı sağlıyor.
Earls, “Çevik bir çağda yaşıyoruz” dedi. “Daha önce hiç olmadığı kadar hızlı hareket etmeliyiz. Geleneksel strateji ve yaratıcı strateji düşüncesi henüz bunu yapacak donanıma sahip değil. Oldukça orijinal ve belirsiz bir fikir bulmanın neden 6 ay sürdüğünü görünce şaşkına döndüm. Bu artık yeterince iyi değil. Çok daha fazla çalışmamız lazım.”
Sorun çözme yaklaşımını kopyalamanın bir marka sorununa yönelik benzersiz içgörülere nasıl yol açabileceğini gösteren Kopyala, Kopyala, Kopyala’dan üç örnek:
“Önemli Ölçüde Aşırı Mühendislik Daha İyisi: Bu, modern pazarlamanın imza trendlerinden biridir: 20 yıl önce, SUV’lar azınlıkta çalışan bir araçtı, artık çok az sayıda okul koşusu, Paris-Dakar Rallisi’nde yarışabilecek ve onu tamamlayabilecek araçlara sahip değil. Aynı şey kol saati işi için de geçerli; zarif, sade, ucuz ve basit olanlar hâlâ ortalıktayken, binlerce dolar değerindeki (çoğunlukla bir arabadan daha değerli) dalış veya havacı saatlerindeki patlama dikkat çekici. Gerçekten de, spor giyimden keşif ekipmanına kadar gündelik giyimde aşırı mühendislik çoktur. Bu ‘ekstrem’ outdoor giyim markaları, Kuzey Londra’daki yerel bir otobüs durağında popülerdir: North Face, Annapurna ve Patagonya. Dağlara tırmanacak veya büyük nehirleri aşacak kadar iyi olmaları, onları 29 numaralı otobüste (hatta 253 numaralı otobüste) karşılaşabileceğiniz her türlü zorluk için ideal kılıyor.”
“Olağandışı ve Alakasız Bir Özelliği Teşvik Edin: Ana akım bira pazarı bir süredir buna eğilimli. ABD’de, demlemek için kullanılan Appalachian suyunun doğasının bir farklılık noktası olduğu bir aşama vardı. Birleşik Krallık’ta, fıçı biranın kalitesini yeniden yaratmak için kutularda ‘widget’larımız vardı.”
“Ambalajı bir Kimlik Rozeti Haline Getirin: Çok az ambalaj tasarımı gerçek bir sosyal kimliğe sahiptir. Kolanın klasik şişe şekli bir istisnadır. Martin Lindstrom’un işaret ettiği gibi, kırıldığında bile şüphe götürmezdir ve hem ürün kalitesini hem de özgünlüğü, ancak daha da önemlisi paylaşılan kimliği ifade eder. Kola içenlerin sayısı Ağ geçidi bilgisayarları, farklı türden bir kullanıcıya, yani neyin ne olduğunu açıkça bilen birine, farklı türde bir bilgisayarın teslim edildiğini belirtmek için Friesian desenli kutular kullandı. Selfridges ve Bloomingdales gibi büyük mağazalar oldukça görünür (ve pahalı) çantalar yarattılar moda setini markalarının yürüyen onayları olarak kullanmak için.”
Ayrıca fikir üretmenin veya bağlantıları ortaya çıkarmanın bir yolu olarak çizim yapmayı öneriyor.
İnsanlar – özellikle de sektörümüzdekiler – jargona ve onun “sözlü havai fişek” dediği şeye güvenme eğilimindedirler. Çizim bizi kesin olmaya ve adımları ve bağlantıları gerçek bir şekilde göstermeye zorlar.
O yazıyor:
Çalışmalarımızda tekrar tekrar bunun gerçeğine dönüyoruz; çizimin bir tamamlayıcı ya da sonradan akla gelen bir düşünce olarak değil, bir düşünme biçimi olarak önemine. Çizim ve düşünme yakından ilişkilidir. Gerçekten de birçok önemli açıdan, çizimin IS düşüncesi olduğunu varsaymaya değer.
Ayrıca bu strateji çerçeveleri ve sağladığı haritalama aracı, ekipteki herkesin fikir üretme sürecine dahil olmasını mümkün kılıyor. Psikoloji diplomasına ya da sinir bilimi bilgisine ihtiyacınız yok.
Earls, “Odadaki yeteneklerin katkı yapmasını engelleyen her şeyin durdurulması gerektiğini düşünüyorum” dedi. “Bu yaklaşım, normalde söz hakkı verilmeyen bir oyuncunun stratejiye dahil edilmesini sağlıyor gibi görünüyor.”
Daha Yaratıcı Sonuçlar İçin Başlangıç Sorununu Kopyalayın
Kopyalama uzun zamandır bilim adamlarından sporculara, sanatçılara ve müzisyenlere kadar en yenilikçi ve yaratıcı insanların başvurduğu araç olmuştur.
Sorunların çoğu diğer sorunlara benzer; bu da çoğu çözümün benzer yaklaşımlar gerektirdiği anlamına gelir. Herhangi bir şeyi gerçekten benzersiz kılan, konuya yeni yaklaşan bir kişinin yaptığı hatalar, küçük değişikliklerdir.
Earls’ün yazdığı gibi, “Yeni şeyler yaratmamızı sağlayan, birbirimizden öğrendiklerimiz, kopyaladığımız şeylerdir.
Pazarlama ve Satış 